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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（三）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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三、單純簡(jiǎn)潔的風(fēng)格
既然醫(yī)藥保健品核心訴求的內(nèi)容無(wú)非由“闡明健康問(wèn)題→喚起恐懼（憂慮）”+“描述具體‘好處’→承諾希望”這兩大部分構(gòu)成，那么把這兩方面都修飾得豐滿一點(diǎn)、立體一點(diǎn)、多姿多彩一點(diǎn)是不是會(huì)賦予訴求更強(qiáng)的感染力、能讓更多的消費(fèi)者皆大歡喜呢？明智的做法恰恰相反：面面俱到的寬泛只會(huì)讓受眾因眼花繚亂而無(wú)動(dòng)于衷，只抓重點(diǎn)、不計(jì)其余的單純給人的印象才突出而強(qiáng)烈；更何況主導(dǎo)廣告語(yǔ)貴在精悍、字字千金，盲目擴(kuò)大它的信息容量，只會(huì)嚴(yán)重削弱其綜合傳播效果；所以單純簡(jiǎn)潔的風(fēng)格才是核心訴求所應(yīng)追求的境界。
一方面要作到闡明問(wèn)題和承諾“好處”的明白確切，另一方面又要追求粗獷、單純和簡(jiǎn)約，這對(duì)兒看似不可調(diào)和的矛盾如何在一句簡(jiǎn)短的話語(yǔ)中達(dá)成完美統(tǒng)一？其實(shí)除了對(duì)文字的卓越駕馭能力和高超表達(dá)技巧外，“暗示”、“概念”和對(duì)產(chǎn)品名稱（或品牌名稱）的巧妙利用歷來(lái)是化解這一矛盾的三大法寶。所謂“暗示”就是在主導(dǎo)廣告語(yǔ)中只側(cè)重表現(xiàn)“承諾‘好處’”之美麗誘人，通過(guò)激發(fā)受眾對(duì)記憶點(diǎn)——關(guān)鍵詞匯的聯(lián)想，特別是反向聯(lián)想將“喚起恐懼（憂慮）”的意味巧妙蘊(yùn)涵其中，比如前文中提到的“年輕態(tài)健康品”和“心好，一切都好”，又如“達(dá)芬琳”鼻炎噴劑“浮出水面的感覺(jué)”；而“概念”則側(cè)重于健康問(wèn)題的闡明，用貼切、精準(zhǔn)的新穎概念將它們高度概括，如西安楊森的“馬丁琳”——“胃動(dòng)力不足，找馬丁琳幫忙”；再比較一下同樣大名鼎鼎的“斯達(dá)舒”——“胃酸、胃痛、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊”，足可見(jiàn)一個(gè)“胃動(dòng)力”概念顯著拉開(kāi)了兩者藝術(shù)水準(zhǔn)之距離。深得單純簡(jiǎn)潔之妙的還有“排毒養(yǎng)顏”膠囊，一句“排出毒素、一身輕松”既具“闡明健康問(wèn)題→喚起恐懼（憂慮）”之凝練，又顯“描述具體‘好處’→承諾希望”之傳神；“四季三黃軟膠囊”的“全力去火、清爽無(wú)邊”也堪稱上品。至于那些毫無(wú)創(chuàng)意、枯燥冗長(zhǎng)偏偏又多如牛毛的“××產(chǎn)品，適用于×××癥、×××癥……”，我們不提也罷。
最便于操作的第三大法寶就是對(duì)產(chǎn)品名稱或品牌名稱的巧妙利用。名稱肩負(fù)著向受眾說(shuō)明產(chǎn)品“我是誰(shuí)”的重任，是真正寄托核心訴求“醉翁之意”的所在；所以雖然它看起來(lái)頗像一條點(diǎn)綴在主導(dǎo)廣告語(yǔ)身上的“小尾巴”，卻絕不可等閑視之、草草對(duì)待。精心設(shè)計(jì)的話，這條不起眼的“小尾巴”自己就會(huì)“說(shuō)話”，不但與各種風(fēng)格的主導(dǎo)廣告語(yǔ)搭配在一起都可收相得益彰之效，甚至其本身就相當(dāng)于一句淺白、雋永的廣告語(yǔ)；如果不幸而遭遇一個(gè)既冷僻又與具體功能脫節(jié)的產(chǎn)品品牌，那可足以傷透策劃人的腦筋：哪怕你構(gòu)思的主導(dǎo)廣告語(yǔ)直追神來(lái)之筆，一把它鑲嵌其中也就立馬協(xié)調(diào)全失、大煞風(fēng)景；再說(shuō)一個(gè)怪異、不易記憶的品牌傳播起來(lái)也是困難重重。所以盡管國(guó)家相關(guān)法規(guī)對(duì)藥品名稱有著眾多嚴(yán)厲苛刻的政策限制，但只要有可能，還是得爭(zhēng)取在產(chǎn)品名稱——至少是商標(biāo)名稱上策劃一番。具體命名原則無(wú)非是緊扣產(chǎn)品功能，爭(zhēng)取讓名稱本身就大致闡明產(chǎn)品所針對(duì)的健康問(wèn)題，達(dá)到消費(fèi)者顧名即可知意的目的。值得借鑒的好榜樣包括“溶栓膠囊”、“克咳”、“感康”、“護(hù)肝片”、“胃鉍治”、“樸雪”、“絡(luò)心通”等等。